Below the line (traducido literalmente al Español significa “debajo de la línea”) más conocido por su acrónimo BTL, es una técnica de mercadeo consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos desarrollada para el impulso o promoción de productos o servicios mediante acciones cuya concepción se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios y corporativos internos.
Emplea medios tales como el merchandising, eventos, impulso, medios de difusión no convencionales, promociones, marketing directo, entre otros.
En los modelos de comunicación personal, la retroalimentación es instantánea, en cambio con la comunicación masiva, la retroalimentación no es tan inmediata, los medios BTL no solo agilizan la respuesta, sino que hacen más mesurable la efectividad de la publicidad.
Las promociones de ventas BTL son incentivos de corto plazo que están principalmente dirigidas a los consumidores. Con la creciente presión en los equipos de mercadeo por lograr objetivos de comunicación mas efectivos con presupuestos limitados se hizo necesario encontrar formas mas efectivas y eficientes en costos para comunicarse con los mercados objetivo.
De acuerdo con Gaurav Singh, “las promociones de ventas BTL son un incentivo inmediato o retardado a comprar, expresado en efectivo o en bienes y que tienen una duración corta o temporal”.
Marcas como Águila, Club Colombia, Juan Valdés, Nokia, entre otras, son algunas de las que más que están invirtiendo en BTL, para ofrecer una experiencia total de marca y una experiencia que envuelve cada sentido del consumidor. La inversión de BTL puede ser hoy más del 40% del presupuesto del mercado de las compañías.
Una de sus debilidades es la investigación del consumidor para el desarrollo de cualquier estrategia de activación y promoción, factor que requiere de mayor atención por parte de las agencias de BTL. Estas agencias BTL reciben su retribución por proyecto, no como las agencias ATL, que pueden recibir un fee que le garantiza ingresos todo el año.
También tiene como amenaza los grandes grupos publicitarios que están ampliando su portafolio con nuevas centrales de medios con el fin de evitar conflictos y poder contar con clientes de una misma categoría. El conocimiento por parte de BTL hace que ellos implementen actividades directamente.
Por último, llevamos la publicidad no convencional a nuevos niveles, nos involucramos con el consumidor en todos los frentes para activar en un parpadeo sus cinco sentidos y generar impulso hacia la marca en un abrir y cerrar de ojos, por eso BTL es mucho más que below the line.
